【e报道】化妆品消费升级本土企业能否绝地反击

　　本报见习记者 刘昱汝报道

　　据海关总署日前发布的数据显示，2018年前三季度我国部分消费品增长速度显著，其中化妆品的进口增长了75.1%，同比增长12%，继续保持两位数较快增长，表现尤为明显。

　　作为全球第二大化妆品消费国，我国化妆品进口近年来一直保持增长态势。对此，相关专家表示，此次数据激增的原因，与我国消费升级、消费者对高端化妆品需求明显增加有关。

　　那么，在国内化妆品消费升级背景之下，长期遭受外资品牌倾轧的本土化妆品企业能否迎来绝地反击？

　　消费升级

　　化妆品行业已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。统计数据显示，2016年全球化妆品市场为1860亿欧元。从地区来看，亚太市场已成为全球最大的化妆品消费市场，占全球同期总量的36.9%，西欧、北美、拉美地区分列其后。随着我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动了化妆品领域市场规模的持续增长。相关数据显示，我国化妆品市场销售规模从2011年的2300亿元增长到2016年的3410亿元，2018年预计超过5000亿元，复合增长率为8.2%，是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

　　2018年5月和7月，我国相继对增值税税率和进口关税做出调整。7月1日，国内进口关税调整，涉及服装、鞋靴、护肤品等消费密集度较高的品类和大多数奢侈品大牌。税费调整后，许多品牌也应势下调了产品价格，这在一定程度上促进了进口化妆品的总体销量。

　　使我国化妆品需求不断增长的，除了关税降低的原因，更多的是消费需求推动。据调查，我国化妆品消费人群以前大多集中在女性群体，而如今，老年人、儿童、男性人群对化妆品的需求也在猛增。

　　有数据显示，自2012以来，我国化妆品进口一直保持两位数增长，增速逐年加快：2012年增速为13.46%，到了2015年，增速为34.81%；2016年为44.07%，2017年为64.58%。

　　行业竞争更激烈

　　当前的中国化妆品市场是一个垄断竞争市场，在中国的化妆品市场上，外资或合资企业已经占据了主导地位，他们所占的市场份额已接近80%。而中国本土中小型化妆品企业虽在数量上占据90%的绝对优势，但在市场份额上却只有20%。而且，化妆品高端市场基本被国外的知名品牌所占据，并且正逐步向市场份额最大的大众化化妆品市场推进，对本土中小企业仅存不多的市场份额虎视眈眈。

　　统计数据显示，国内化妆品市场销售排名前十的品牌中，本土品牌仅有上海家化(600315,股吧)和伽蓝集团在列，国外品牌在市场上占据主导地位。

　　记者来到北京王府井(600859,股吧)百货大楼一楼发现，多数人集中在一线大牌阿玛尼、香奈儿、迪奥等柜台前购买护肤品、化妆品，在佰草集之类的民族品牌柜台前人却寥寥无几。

　　正在迪奥店内购买彩妆的张女士对记者说，用贵的化妆品，出了门，觉得自己走路都带风。用了贵的护肤品，熬夜都敢拖到半夜了。熬最晚的夜，就敷最贵的面膜。

　　彩妆柜台一位工作人员在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，价格贵的化妆品是有贵的理由的，因为其在品牌、宣传、设计、原料、安全等方面往往会区别于平价产品。大牌的化妆品确实成分要好一些，尤其是底妆产品，持久度和服贴度是普通产品无法企及的，而且大牌研发的养肤产品可以尽可能地减少肌肤负担。其次，彩妆的上妆效果也会更好，不容易晕染和脱妆。消费者购买化妆品虽取决于自己的消费能力，但只要在自己能力承受的范围内肯定会给自己最好的，这是爱自己的方式，也是人生态度。

　　记者调查发现，在化妆品的购买和遴选上，消费者一般注重品牌、价格、性能，对于不同档次的产品，在品牌、价格和性能上的注重程度也有着显著的差别。购买高档化妆品看重的是品牌，低档化妆品看重的是价格，而购买中档化妆品时，在注重性能的同时，更注重在品牌和价格上取得平衡。正是由于消费者的这种消费特点，因而化妆品生产企业间的竞争显得更为激烈。

　　民族品牌崛起

　　中国香料香精化妆品行业协会理事长陈少军在接受媒体采访时表示，改革开放之初，国内化妆品企业只有少数几家国有企业和少数几个品牌，如美加净、郁美净、大宝等，在外资巨头进入之前，市场很好。其后，外资化妆品巨头如强生、雅芳、资生堂、宝洁、欧莱雅等高端国际品牌进入中国市场。进入21世纪，外资品牌占据高端市场，并通过并购小护士、大宝等切入国内中低端市场。在这一波冲击之下，国有化妆品企业几乎全军覆没，剩下的也都纷纷改制。

　　陈少军强调，虽然传统企业几乎全军覆没，但经过一段时间的沉淀，化妆品民营企业却异军突起，开始在国内化妆品行业崭露头角，如上海家化、伽蓝集团等，随后六神、佰草集、美加净、隆力奇、相宜本草等民族化妆品品牌也开始兴起。

　　对于本土民营化妆品企业迅速成长的原因，陈少军指出，一是出生于上世纪90年代、00年代的年轻人在选择化妆品时不是很看重品牌，而更重视创新和新奇感，而老一代消费者很多也在回归选择国货；二是在借助互联网方面，国产品牌做得更好。化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面正在发生着重大变革，也给本土化妆品牌带来了新的机遇。

　　业内人士表示，国内市场竞争国际化的特点迫使本土企业不断去学习与创新，在这一背景下，更应熟悉国际游戏规则，并且从观念、人员、行为上加快国际化的步伐。在某些品类上把握制高点，努力成为规则的制订者。利用我们中国东方文化的独特性与历史性，给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程，使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，使品牌与消费者之间形成无障碍沟通。随着时间积累，民族品牌产品质量会越来越好，综合素质不断提高，民族品牌的崛起指日可待。

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