【e报道】【商社】东瀛问美：日本化妆品产业探究
※ 日本化妆品历史主要经历三个阶段，女性妆容成为社会经济状况的一面镜子。
第一阶段：（710年——1867年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇；第二阶段：（1867-1946年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起；第三阶段：（1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速。
※ 总体而言：
①社会发展较为好的时候，女性的眉毛会变粗，口红颜色也会变得鲜艳。相反，如果遇到天灾或社会形势不安定的时候，女性化妆偏好就会恢复到自然妆；②日本近代化妆品产业的萌发主要体现在两个层面的突破，一个是宏观层次的政治制度，一个是微观层面的企业奠定。日本化妆品品牌公司的崛起不仅推动渠道的更迭和产业链的完善，主要是进行消费者教育，改变了人们的生活习惯；③政治制度对化妆品行业监管不断规范化，经济发展促进消费水平提升，进而带动化妆品发展；④化妆品行业呈现出的一个鲜明的特征，即穿越周期的属性，因为在无论什么时候，人们都不会放弃对“美”的追求。在泡沫经济前的经济高速发展的几十年内，GDP和化妆品消费同向快速扩张；而在泡沫经济开始后，行业增速放缓，但化妆品消费规模未见缩水。
※ 中日化妆品行业发展存在一定共性，也存在一定差异。
在规模上，中日化妆品近5年发展趋势表现出了一定的共性：①整体规模在17年出现回暖；②品类结构相似，护肤品占据主导；③中高端化占比持续提升。同时，也表现出了一定的差异： ①中国规模增速远高于日本，且16年之前呈现逐年增速放缓迹象，而日本在15年增长突然加速，在16年有明显回落；②彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距；③日本化妆品市场较为成熟，中高端占比显著高于中国。我们分别从人口和消费额角度来解释，发现中国化妆品市场主要依靠内生人口增长和消费升级带来的高端化趋势；而日本近年来化妆品市场增长主要依靠游客。在竞争格局上，日本化妆品企业本土市占率较高，发展较为成熟；中国化妆品公司尚处在萌芽阶段，部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随着核心化妆品消费人口的增加，本土化妆品牌有望进入资本整合的阶段。
※资生堂作为日本百年龙头化妆品公司，以高端化妆品作为核心驱动。
公司旗下共有品牌42个，涵盖高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理、专业美发沙龙用品、健康护理六大系列。其中，高端化妆品为公司产品矩阵核心，包括彩妆、护肤品牌CPB（肌肤之钥）、bareminerals、茵芙纱、Shiseido；化妆品+个护全系列品牌benefique、蒂思岚等。大众与高端品牌价格互补，本土化发展铸就高业绩腾飞。近年来针对中国进行快速布局，集团海外业务快速扩张。研究资生堂对研究我国化妆品公司有一定借鉴意义。
风险提示：政治和地缘影响旅游零售渠道增长；日本企业生产力较为平稳
证券研究报告《商社：东瀛问美：日本化妆品产业探究》
对外发布时间：2018年11月05日
报告发布机构 天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）
本报告分析师
刘章明 SAC执业证书编号：S1110516060001
张璐芳 SAC执业证书编号：S1110517020001
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